Si sdrai e si rilassi: la pubblicità per gli psicoterapeuti
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Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Un mercato iper-inflazionato, con un’enorme concorrenza
- Un mercato distorto, di difficile accesso
- Qual’è la differenza tra promozione commerciale e informativa promozionale?
- Il marketing digitale per gli psicologi: la vera opportunità di sviluppo professionale
- L’Inbound Marketing: cos’è e come può farti aumentare il numero dei pazienti
- Perché tu psicologo hai bisogno della promozione online?
- Sei uno psicologo e vuoi fare pubblicità alla tua attività? Ti possiamo aiutare
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Sei uno psicologo, e hai il tuo studio di psicoterapia?
Come di certo ben saprai, competi in un mercato iper-inflazionato, dove l’offerta è molto abbondante, ma si scontra con una domanda che, spesso e volentieri, langue.
In questa situazione, solo i migliori vanno avanti.
E per i migliori, s’intendono gli psicologi che, oltre ad essere dei bravi professionisti, hanno anche risorse da dedicare al marketing, in particolare modo quello digitale.
Continua a leggere questa pagina per scoprire come fare per aumentare il numero dei tuoi pazienti, grazie al marketing digitale.
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Un mercato iper-inflazionato, con un’enorme concorrenza
In Italia si contano circa 100.000 professionisti psicologi, quasi un terzo di tutta Europa.
Metà di essi, sono specializzati in psicoterapia, e vi sono realtà locali, come Roma, dove è possibile trovare uno psicologo ogni circa 300 abitanti.
I perché di tale elevatissimo numero sono molteplici: dall’accesso di massa del mondo femminile all’istruzione universitaria, cominciato ad avvenire negli anni ’70 del 1900 sino all’eccesso di offerta formativa, consolidatosi negli anni ’90.
La psicologia è una disciplina scientifica che trova ampi utilizzi nella socialità, dall’infanzia alla terza età, specialmente in particolari contesti familiari, ma attualmente il mercato, dopo una mini-esplosione di richiesta negli anni ’80, fatica ad assorbire tutta l’offerta disponibile.
A ciò va aggiunta l’impostazione del nostro Servizio Sanitario Nazionale, che solitamente relega la psicoterapia quasi agli ultimi posti come spesa media, forse seguita solo dall’odontoiatria.
Il mancato utilizzo delle figure professionali degli psicologi da parte dell’assistenza pubblica ha obbligato - ed obbliga tuttora - i professionisti a riversarsi in massa nel mercato privato.
Un mercato privato che, dopo la grande richiesta dell’ultimo ventennio del 1900, da anni vede un calo progressivo e costante, i cui motivi sono essenzialmente la disponibilità economica delle famiglie e una certa cultura spesso arretrata, che vede la figura professionale dello psicologo ancora come il ‘dottore dei matti’.
Questa congiuntura economica e sociale, unita ad anni di forte crisi e ad un eccesso di offerta, ha generato un mercato molto difficile da conquistare per i giovani psicologi e altrettanto difficile da conservare invece per gli psicologi già affermati.
Un mercato distorto, di difficile accesso
L’affollamento del mercato della psicoterapia e la scarsità di risorse pubbliche ha causato, di rimando, un’agguerrita concorrenza degli psicologi nel settore privato.
Per gli effetti della Legge 248/2006 (il Decreto Bersani), in Italia è stato reso di libero accesso per tutte le professioni il mondo della promozione e della pubblicità.
Dopo anni in cui, specie nel settore sanitario e scientifico, il Paese ha sperimentato fortissime restrizioni, la liberalizzazione della promozione per le professioni ha causato presto delle storture di mercato, anche per via dell’incapacità e la mancata preparazione degli organismi di controllo (Ordini provinciali e AGCOM) di monitorare ed intervenire prontamente nel mercato.
Le storture promozionali sono così cominciate a divenire la norma, sfociando in alcuni casi in situazioni che poco hanno a che vedere con la professionalità e l’onorabilità degli psicologi.
L’avvento di massa dei media digitali, divenuto dirompente sul finire degli anni 2000, non ha fatto altro che aggiungere caos al caos, e situazioni al limite del grottesco.
La situazione non è migliorata nel corso degli anni, anzi, è peggiorata, tanto che con la Legge di Bilancio del 2019 (Legge 30/12/2018, n. 145), il Legislatore è intervenuto pesantemente in materia, vietando ufficialmente la promozione commerciale (art. 1 comma 525).
La Legge n. 145/2018 ha modificato pesantemente tutte quelle campagne squisitamente commerciali che hanno per anni leso l’immagine professionale degli psicologi, trasformando (purtroppo frequentemente) la psicoterapia in una sorta di ‘supermarket del disagio’.
Allo stato attuale delle cose, per tutti gli psicologi regolarmente iscritti al proprio Ordine provinciale, restano in vigore i diritti garantiti dalla Legge 248/2006 in materia di informativa professionale e sanitaria, ma sono vietate tutte le promozione di natura puramente commerciale.
Qual’è la differenza tra promozione commerciale e informativa promozionale?
Per ‘promozione commerciale’ s’intende quella parte del marketing che mira esclusivamente alla vendita diretta di un prodotto, con il solo obiettivo di piazzarlo nel mercato a quanti più clienti possibili, provenienti da un particolare target.
In ambito della psicologia, un esempio di promozione puramente commerciale potrebbe essere un banner, un volantino o un annuncio a pagamento su Google o Facebook che recita:
“Offerta imperdibile! Tre sedute psicoterapeutiche a soli € 90,00! Chiama ora!”
Oppure:
“Solo per questo mese, un’ora di psicoterapia a soli € 40,00! Posti limitati!”
Come ben si evince, solitamente nella promozione commerciale il prezzo è la discriminante principale, e solo poi viene il prodotto e la sua qualità intrinseca.
Questo perché generalmente questo tipo di promozione è veicolato a un grande target, su media generalisti, e lo scopo del messaggio comunicativo è quello di fare rapidamente breccia nella psicologia d’acquisto dei clienti, spronandoli ad acquistare di getto.
Questo tipo di promozione, per gli psicologi, è proibita dal gennaio del 2019 in Italia, per la già citata Legge n. 145/2018.
I motivi di questo divieto, dopo anni di abusi e storture del mercato, sono ben evidenti: nella promozione commerciale il potenziale paziente non è minimamente rispettato, anzi viene spesso raggirato grazie alla leva del prezzo, non considerando il suo interesse e benessere reale.
Anche il decoro della professione, con questo genere di promozione, è messo costantemente alla berlina, quando non proprio calpestato.
Per informativa promozionale, invece, s’intende quella parte della promozione che mira piuttosto a far conoscere un prodotto, bene o servizio, puntando esclusivamente sulla qualità e la proposta dello stesso.
Un esempio di informativa promozionale potrebbe essere un banner, un annuncio su Facebook Ads o un volantino che recita:
“Dott.ssa Maria Rossi - Psicologa e Psicoterapeuta a Milano specializzata nel sostegno psicologico pediatrico e comportamentale”
Oppure:
“Dott. Luca Bianchi - Psicologo specializzato nella psicoterapia di gruppo a Roma”
Come si può ben vedere, c’è una netta differenza di questi annunci con quelli citati poco sopra, nella promozione commerciale.
Nell’informativa professionale il fulcro del messaggio è il professionista e quello che fa o in cui è specializzato, e non il prezzo della prestazione.
Questo genere di promozione è lecito e consentito, e non viola la Legge n. 145/2018.
Ovviamente, accanto agli annunci a pagamento, uno psicologo può anche optare per intere pagine informative, magari su particolari disturbi o tipi di psicoterapia, non disdegnando anche di parlare in prima persona, illustrando i suoi propri metodi di psicoanalisi.
Questo tipo di messaggio informativo, anche se promozionale, è ben differente dal mero fine commerciale, anzi diventa di grande utilità per il possibile paziente, che diviene capace così di scegliere al meglio il proprio professionista, grazie ad una corretta informazione sanitaria.
Il marketing digitale per gli psicologi: la vera opportunità di sviluppo professionale
Oggigiorno, circa il 77% dei nuovi professionisti, tra medici, odontoiatri e psicologi, viene trovato dai nuovi pazienti grazie ad una ricerca online.
Se si tenta la ricerca della query ‘psicologo milano’, Google restituisce circa 33.000.000 di risultati, con ai primi posti, ovviamente, gli annunci a pagamento della piattaforma Google Ads.
Essere ai primi posti della SERP (Search Engine Results Page) di Google è considerato di primaria importanza un po’ per tutti i settori commerciali, e la psicologia non è da meno.
Ormai la ricerca online, tramite Google oppure le grandi reti sociali come Facebook o Instagram, ha soppiantato quasi esclusivamente il tradizionale passaparola tra amici e conoscenti.
Non solo: l’enorme mercato dell’online ha praticamente eclissato anche i media tradizionali, come gli annunci sulle Pagine Gialle o quelli sulle riviste e sui quotidiani.
Il grande bacino d’utenza della Rete, capace di spaziare tra tutte le fasce d’età, può essere targettizzato (cioè suddiviso per categorie ben precise), permettendo quindi la distribuzione di contenuti informativi molto precisa e fruttifera.
Se il tuo studio di psicoterapia non ha ancora provveduto a sviluppare una strategia digitale che comprenda specifiche pagine per la generazione dei lead (landing page), dettagliate schede geolocalizzate su Google My Business e i principali siti aggregatori per professionisti sanitari e, non meno importante, un’efficace promozione sui principali social network… Avrai moltissime difficoltà a competere nel mercato attuale.
L’Inbound Marketing: cos’è e come può farti aumentare il numero dei pazienti
Il variegato mondo della comunicazione pubblicitaria si divide essenzialmente in due macro-settori:
- Promozione Outbound;
- Promozione Inbound
La promozione outbound è composta da tutti i messaggi comunicativi che partono dall’azienda, o dal professionista committente, e arrivano al mercato del potenziale target
È la comunicazione monodirezionale per eccellenza (broadcast): il target subisce passivamente il messaggio, anche quando tendenzialmente non è ben predisposto alla soddisfazione del bisogno.
Un ottimo esempio di promozione in outbout è lo spot televisivo, su YouTube oppure un banner che si allarga a tutta pagina su un sito web che stai leggendo.
Tutti messaggi che tu non hai richiesto, ma che ti vengono imposti nella speranza che tu, se non sul momento magari nel futuro, te ne possa ricordare.
È una tipologia di comunicazione che, per natura, mira sempre a grandi numeri, e lavora meglio quando il target è di ampio spettro.
Il suo più grande vantaggio è proprio il lavorare su grandi numeri: possono essere trasmessi messaggi ad una vasta platea che solo in possesso di buona targetizzazione ed efficace messaggio comunicativo, garantisce alti ritorni.
Lo svantaggio principale è derivato dal suo pregio di agire per grandi numeri: ci vuole poco per andare fuori target, e spesso la comunicazione outbound è percepita come invasiva e fastidiosa, con i consumatori che, non raramente, adottano varie strategie per evitarla o liberarsene (si pensi al fenomeno dello zapping televisivo).
La comunicazione inbound, differentemente da quella outbound, si basa sul bisogno del consumatore che, per primo, si mette alla ricerca di un prodotto in grado di soddisfarlo.
È quindi un tipo di comunicazione che ‘rimane in attesa’, e si attiva solo quando è il potenziale target ad attivarsi per trovare un prodotto che soddisfi al meglio un particolare bisogno.
Quindi, può essere vista come comunicazione che parte dal mercato (bisogno), per arrivare all’azienda o al professionista (soluzione del bisogno).
Un classico esempio di comunicazione in inbound è una pagina web di un prodotto o un servizio, che l’utente trova quando ricerca quel particolare prodotto o servizio ad esempio tramite Google, o un altro motore di ricerca.
Ancora, un canale molto visitato di un influencer, capace di attirare migliaia di potenziali consumatori, grazie a video o foto di loro d’interesse, cercati su YouTube o Instagram.
Qualsiasi azione che parte direttamente dal target e viene intercettata dall’azienda o dal professionista è, teoricamente, un vero e proprio canale acquisito grazie all’inbound.
La comunicazione inbound è di fondamentale importanza sull’Internet, poiché la Rete ed il suo World Wide Web, per sua stessa natura, sono servizi dove le informazioni sono cercate e trovate, in uno scambio continuo e che riguarda praticamente tutti i settori umani.
Si definisce ‘Inbound Marketing’ tutta quella serie di strategie che mirano a creare contenuti attinenti alla soddisfazione di un bisogno, pensati per attirare il maggior numero di potenziali clienti (lead) di un determinato prodotto, bene o servizio che sia.
L’Inbound Marketing digitale si sviluppa esclusivamente online, e copre tutti i media della comunicazione digital: paid media, owned media, earned media.
Anche in questo caso, lo scopo principale di ogni strategia digitale è quella di creare contenuti interessanti per i potenziali lead, di modo che essi compiano un’azione specifica (semplice contatto o vero e proprio acquisto), aumentando quindi la visibilità o gli introiti dell’azienda o del professionista committente.
Se ci fai caso, sull’Internet la strategia dell’Inbound Marketing è giornalmente applicata, con metodo scientifico, da una grandissima quantità di tuoi colleghi psicologi, che hanno già creato pagine, video e contenuti di alta qualità dove veicolare la richiesta che proviene dal mercato.
Ed ogni giorno, altri contenuti si creano a quelli già creati, aumentando ancora di più l’offerta e, per misura, le probabilità di intercettare la richiesta dei potenziali pazienti.
Ecco perché se il tuo studio di psicologia e psicoterapia non ha ancora sviluppato una seria e ben progettata strategia di Inbound Marketing, sei davvero nei guai.
Non tanto perché non hai tempo per farla, quanto piuttosto il divario che ormai i tuoi colleghi concorrenti hanno messo tra loro e te è difficile da colmare.
E per farlo, dovrai correre molto, molto più forte di loro.
Perché tu psicologo hai bisogno della promozione online?
Per due ottimi motivi:
- Perché il passaparola non basta più, non nel periodo attuale dove il veicolo principale dello stesso è Internet (social network, blog e forum specifici);
- Perché, in un mercato con bassa domanda ed eccesso d’offerta (come quello della psicologa e psicoterapia in Italia) chi destina più budget alla promozione online si prende il paziente
Questi due semplici punti ti dovrebbero far capire che altro da aggiungere davvero non servirebbe.
Però, attenzione: c’è promozione e promozione.
E non sempre tutta la promozione porta buoni risultati, anzi: a volte, porta risultati che oltre a non essere efficaci, addirittura risultano poi un minus per il committente.
Ma d’altra parte, se non inizi subito a crearti la tua ‘zona desiderabile’, ossia tutti quei contenuti online che ti servono per far scattare l’Inbound Marketing, hai davvero ben poche probabilità di resistere alla concorrenza del mercato.
Un mercato, quello degli psicologi che, evitando di ripetersi, ormai è totalmente saturo.
Un mercato del genere, con una domanda che non riesce ad accontentare tutta l’offerta, in gergo economico si dice ‘desertificato’.
Un mercato dove non attecchisce nessun nuovo frutto, in pratica.
In questo tipo di mercato, le uniche oasi fertili sono state già tutte prese, e sono difese con le unghie e con i denti dai tuoi colleghi.
Che, per arrivare a quei livelli di visibilità, hanno cominciato prima di te con la promozione digitale.
Ora, datosi che non ci sono altre terre fertili a disposizione, hai solo due opzioni:
- Ti impadronisci, con azioni d’arrembaggio, di quelle dei tuoi colleghi;
- Te ne crei di nuove, ingegnandoti con nuovi sistemi d’irrigazione
La prima opzione è fattibile, ma ti costa l’inizio di una vera e propria guerra, combattuta non a spade e fucili, ma a colpi di budget.
Vuol dire che, per scacciare i tuoi colleghi psicologi dal loro fortino (che hanno costruito in anni ed anni di promozione continua fatta di grandi spese), devi attaccarli frontalmente e spendere molto più di loro.
Fattibile sì, ma costoso e dagli esiti incerti, non sempre così convenienti.
Se hai forza bruta da vendere (soldi da spendere) e sei supportato da un’agenzia molto aggressiva, puoi tentarlo.
La seconda opzione è invece creativa, ma molto lunga e bisognosa di accurata progettazione e realizzazione.
Si tratta di far diventare terra fertile la sabbia del deserto, e questo richiede una grandissima quantità di acqua, portata con nuovi sistemi d’irrigazione.
Hai capito benissimo che, nel tuo caso, l’acqua sono i tuoi contenuti sanitari ed informativi, e i sistemi d’irrigazione sono le tue strategie su tutti i media digitali.
Serve molto, molto tempo, e molta, moltissima dedizione.
Ma è l’unica strada che trasforma un settore morto in qualcosa di produttivo.
A te la scelta.
Com'è la tua reputazione online?
Questo è uno dei bisogni maggiormente sentiti dai medici, e a ben ragione: a livello sociale, ormai la nostra immagine online vale a volte anche più di quella nostra reale.
Anzi: sono due facce della stessa medaglia.
Due facce che devono quindi coincidere.
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Sviluppiamo complesse strategie digitali, che integrano contenuti originali, creati ad Hoc, con il persuasive copywriting e la grande esperienza nel bidding, per convertire una grande quantità di visitatori in lead, ovverosia potenziali nuovi pazienti per il tuo studio di psicoterapia.
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Quindi ricorda che...
- Circa 1/3 di tutti gli psicologi d'Europa risiedono e sono operativi in Italia;
- In città grandi come Roma, è possibile contare uno psicologo ogni circa 300 abitanti;
- Il mercato della psicologia e della psicoterapia in Italia è in forte crisi sin da inizio anni '90, anche per via della fortissima inflazione di professionisti;
- La scarsezza ormai storicizzata di risorse del SSN verso la psicologia obbligano molti pazienti ad accedere alle prestazioni private;
- Per gli effetti della Legge 248/2006 ('Decreto Bersani') agli psicologi è permesso l'accesso all'utilizzo della pubblicità e della promozione;
- La Legge 145/2018 vieta l'utilizzo della promozione commerciale, ma permette quello della pubblicità informativa;
- Circa il 77% dei professionisti sanitari (medici, chirurghi, odontoiatri e psicologi) viene trovato dai nuovi pazienti dopo una ricerca online, e non più grazie al passaparola;
- Sull'Internet, l'inbound marketing può farti trovare molti nuovi pazienti, a patto che esso sia progettato e realizzato professionalmente, con precise campagne promozionali ed informative;
- Il divario tra i professionisti psicologi e psicoterapeuti che hanno già stanziato budget e risorse al marketing digitale e i loro colleghi che non l'hanno fatto diventa ogni giorno più grande e, alla lunga, incolmabile;
- Per ampliare il numero dei tuoi pazienti, hai solo due strategie: o ti prendi quelli dei tuoi colleghi, o ne attiri di nuovi, che ancora non hanno scelto il loro psicologo o psicoterapeuta
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Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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