Quale strategia promozionale da adottare per un nuovo studio dentistico?

Se sei un Dentista in Italia, e specialmente se eserciti in un grande contesto metropolitano come Roma o Milano, saprai per certo che enorme concorrenza hai nel tuo settore, quello Odontoiatrico.

In un mercato quasi completamente privato e altamente competitivo, i cui servizi sono spesso non differibili dai pazienti, pensare ad una strategia veramente valida a livello universale è improponibile.

Piuttosto, è meglio ragionare caso per caso e secondo il modello di business caratteristico di ogni studio.

Se vuoi sapere qual’è la strategia di promozione più adatta per il tuo studio dentistico, continua pure a leggere questa pagina.

L’Odontoiatria in Italia: un mercato chiuso ed inflazionato

Al 2020, in Italia operano circa 60.000 Dentisti, ovverosia 64 Dentisti su 100.000 abitanti circa.

È un numero consistente, considerando la popolazione totale e, in particolare modo, i potenziali pazienti.

La densità dell’offerta Odontoiatrica tuttavia non è omogenea, ma varia in base alla grandezza del capoluogo di provincia e, soprattutto, all’età media della popolazione dello stesso.

Infatti, al primo posto per densità di Dentisti troviamo Genova, città più anziana d’Europa, con circa 1/3 della popolazione già in pensione e quindi over 65.

La spiegazione di tale fenomeno è ovviamente ben conosciuta dai professionisti Odontoiatri: con l’età, aumentano anche in maniera proporzionale i problemi ai denti e al paradonto, e quindi la richiesta di potenziali pazienti sale.

La grande richiesta in una popolazione già abbastanza vecchia (l’età media del paese è di circa 45 anni) si scontra però con un Servizio Sanitario Nazionale totalmente insufficiente a garantire le basilari cure odontoiatriche.

L’offerta dentale delle ASL locali e degli ospedali è difatti cronicamente scarsa, di bassa qualità generale e, soprattutto, ha tempi d’attesa non accettabili per i potenziali pazienti.

Questo ha causato, nel corso dei decenni, l’ascesa sistematica dell’industria del mercato privato.

La facilitazione della formazione universitaria prima (dopo lo scorporo della Laurea in Odontoiatria da quella di Medicina e Chirurgia avvenuto negli anni ’80) e l’arrivo in massa di Odontoiatri laureati all’estero ma iscritti in un Ordine provinciale italiano, ha completato la saturazione di tutto il settore.

Saturazione è sfociata nella vera e propria inflazione all’apertura, dagli anni 2000 in poi, delle cosiddette ‘cliniche low cost’ (in realtà, giuridicamente studi associati), che hanno da subito cominciato una feroce ed aggressiva strategia del prezzo predatorio, causando ulteriori storture in un mercato già eroso dalla grave perdita del potere d’acquisto della popolazione.

In questo scenario, non di certo incoraggiante, i nuovi e giovani Dentisti devono iniziare la loro professione, spesso senza nessun tipo di preparazione di marketing, e anche con nozioni basilari di economia completamente assenti.

Uno svantaggio non di poco conto, soprattutto perché grandi centri organizzati da anni invece adottano sistematicamente una politica di promozione completamente orientata al marketing.

Punto primo: non impaurirti, ma devi conoscere la tua realtà

Prima di pensare a qualsiasi strategia per promuovere il tuo studio dentistico, il consiglio primario è quello di analizzare molto attentamente la tua situazione reale, e confrontarla poi con quella della concorrenza attorno a te.

Ti potrà sembrare banale e scontato, ma la maggior parte dei professionisti Odontoiatri non ha affatto una giusta percezione della propria dimensione locale, ed ignora (o sottostima, che forse è peggio) la reale portata della concorrenza.

Quindi, prima ancora di stilare un progetto (ed un budget) promozionale, dovresti analizzare molto bene:

• Il tuo fatturato medio, calcolato nel corso degli ultimi sei mesi
  Ti sembrerà strano, ma conoscere bene quanto si può investire è un enigma per molti Dentisti, che non sanno calcolare bene quanto in realtà dovrebbero spendere per aumentare i loro guadagni.
  Il budget per il marketing va calcolato secondo vari fattori, di cui il più importante è il fatturato totale.
  Datosi che le spese per il marketing sono sempre totalmente detraibili dalle attività, il loro costo può essere scalato dall’imponibile, quindi non va considerato il guadagno netto, nel loro calcolo, ma il fatturato complessivo.
  Per darti un’idea grezza di quanto può incidere il marketing in un fatturato: le grandi catene che tu definisci ‘low cost’ spendono anche fino al 40% del loro fatturato in campagne di marketing;
• La tua presenza e la tua reputazione online
  Oggigiorno, oltre il 70% dei pazienti trova il proprio Medico specialista non più seguendo il passaparola, ma tramite una ricerca su Google o dopo aver visto un contenuto interessate su un social network.
  Quindi, se la tua immagine online è deficitaria o inesistente, sei tagliato fuori da almeno 2/3 del mercato.
  Grandi cliniche dentali o studi Odontoiatrica di livello hanno una presenza online costante ed efficace, e per mantenerla sempre funzionale investono grandi cifre di denaro.
  Prima di ipotizzare qualsiasi strategia promozionale, è imperativo quindi che tu faccia una seria ed onesta analisi della tua presenza su Internet, prendendo in considerazione non solo il tuo eventuale sito web, ma anche le tue pagine e gli account social;
• Il tuo parco pazienti e la loro età media
  Ogni Dentista ha uno schedario dei propri pazienti, si sa.
  Ma oltre agli interventi effettuati e agli eventuali richiami di controllo, dovresti valutare bene anche l’anagrafica delle persone che curi.
  Ti sembrerà magari strano, ma l’età è uno dei parametri cruciali, quando si esegue la detta ‘targetizzazione’ del potenziale paziente.
  Un conto è produrre contenuti pubblicitari per pazienti over 60, un conto è produrre materiale interessante per pazienti under 50.
  L’età media dei tuoi pazienti non solo ti può suggerire il tipo di interventi che fai di più, ma anche verso chi dovresti rivolgere i tuoi sforzi promozionali;
• Eventuali studi dentistici tuoi rivali e vicini a te
  Il Dentista è per definizione l’esempio perfetto di attività locale, che più locale non si può.
  A meno di casi particolari e consulenze speciali (molto rare), il Dentista si sceglie anche in base a quanto vicino e ‘comodo’ sta rispetto a dove si vive.
  Non a caso, è da molti considerata un’attività ‘di quartiere’, e questo è vero specie nei grandi centri urbani come Roma o Milano, dove si possono trovare decine di studi Odontoiatrici anche nel fazzoletto di poche vie contigue.
  Studiare la tua concorrenza, sapere che servizi propone, a quali prezzi, che tipo di promozioni eventualmente sta utilizzando è una conoscenza fondamentale, non solo per ‘studiare il nemico’, ma anche per usare le informazioni che esso recupera a tuo vantaggio.
  Se, ad esempio, lo studio di un tuo collega ha puntato molto forte sull’ortodonzia pediatrica, è segno evidente che, in zona, è presente un mercato potenziale di bambini che necessitano di cure e trattamenti.
  Magari, è un quartiere ‘giovane’, con molte coppie con bambini.
  Sono informazioni utilissime, che altri stanno raccogliendo ma che anche tu puoi studiare

Se tutto questo lavoro di raccolta informazioni ti sembra eccessivo, e che magari c’entri poco con la tua attività di Odontoiatra, purtroppo hai ragione: in effetti, c’entra poco con la tua attività di Dentista.

E tu dovresti fare altro, è vero.

Però, se lavori nel settore privato, ricordati che sei anche un imprenditore, e che hai tutti gli oneri di tale ruolo.

E uno di questi è proprio portare avanti il business, anche occupandoti di marketing.

In un mercato completamente congestionato come quello italiano, se non ti muovi - e alla svelta - per metterti al pari con gli altri tuoi colleghi, sei sistematicamente tagliato fuori.

Da tutto.

Investire nel Digital Marketing sanitario: sì, ma come?

Il Digital Marketing è quel settore del marketing (la scienza della mercatologia) che ha come media di trasmissione i canali considerati non canonici, ossia differenti da radio, giornali e TV.

Tali media vengono definiti in gergo tecnico ‘Below the Line’ e, in buona sostanza, sono tutte ramificazioni dell’Internet e dei suoi servizi principali.

Dall’avvento dell’Internet per le masse, cominciato nell’ultimo decennio del XX secolo, il Digital Marketing è divenuto il settore principale di tutto il marketing propriamente detto, concentrando investimenti e risorse per - si stima - ben oltre il 70% di tutto il mercato promozionale mondiale.

Una fortissima accelerazione nel settore del Digital Marketing si è avuta con la ‘rivoluzione mobile’ che, da fine anni 2000 in poi, ha caratterizzato tutto il mondo dell’informatica e dell’elettronica.

Attualmente, oltre l’80% di tutto il traffico online passa da dispositivi mobili (smartphone e tablet), e solo una quota minoritaria è rimasta ai computer desktop e laptop tradizionali.

Tutti questi dati dovrebbero darti un’idea precisa di come e dove investire, per il tuo studio Odontoiatrico.

Del resto, basta guardarti attorno per capire l’indirizzo del mercato, che è ormai in essere da più di un decennio: tutti noi ormai abbiamo buona parte della nostra vita sul nostro smartphone, che fatichiamo a lasciare per molto tempo inattivo.

Cerchiamo un bene, un servizio, un generico prodotto?

La prima cosa che facciamo è cercarla sul nostro telefono, o eventualmente sul computer.

Il passaparola, da uomo ad uomo, è divenuto completamente digitale.

Questo è un particolare di grande importanza, che devi tenere bene a mente prima di iniziare ogni strategia promozionale per il tuo studio dentistico.

Detto e premesso ciò, il mondo dell’Internet è un oceano pressoché sterminato, composto da svariati servizi.

A loro volta, i vari servizi sono composti da particolari media, ossia canali distributivi.

Nel Digital Marketing, esistono tre media fondamentali che, uniti assieme, formano il cosiddetto ‘triangolo del digitale’.

Questo triangolo del digitale è tutto il tuo mondo, a livello promozionale: è infatti il 100% di ogni tuo investimento nel Digital Marketing, anche se le percentuali di ogni media possono essere scelte e cambiate a tuo piacere.

E ora le andremo a vedere tutte e tre.

La promozione medica sui Paid Media

I Paid Media, come il nome lascia intuire, sono tutti i media digitali che non possiedi tu personalmente, ma che puoi ‘affittare’ per un determinato periodo di tempo.

Corrispondono agli editori, che mettono parte dei loro canali di comunicazione digitali a disposizione degli inserzionisti.

Ce ne sono una grande quantità nell’Internet, ma i più grandi e strutturati sono Google LLC. e Facebook Inc.

Solo questi due colossi raccolgono circa l’80% di tutti gli investimenti mondiali, e possono contare su un bacino d’utenti di almeno un miliardo e mezzo di persone (ma la stima, approssimativa, è in ascesa continua).

Google e Facebook (compreso anche Instagram, che fa parte delle aziende controllate da Facebook) permettono la pubblicazione di annunci a pagamento sui solo canali, per tutti gli inserzionisti che hanno bisogno di promuovere la loro attività.
Quindi, anche ai Dentisti e agli studi Odontoiatrici.

Gli annunci vengono pagati per click, ovverosia quando un utente che li vede clicca fisicamente sul messaggio, che può essere testuale o anche multimediale (foto, animazioni oppure video).

Datosi che Google e Facebook propongono servizi che sono utilizzati da decine di milioni di persone ogni momento, gli annunci a pagamento su questi canali hanno un grande potenziale commerciale.

Lo spazio riservato agli inserzionisti su Google e Facebook è però limitato, ma la richiesta degli inserzionisti è sempre elevata.
Per aggiudicare dunque gli spazi, questi colossi del web utilizzano un sistema automatizzato di micro-aste, chiamato bidding.

Nel bidding, gli annunci partecipano a aste istantanee, gestite da un algoritmo, in cui l’annuncio che offre di più, per particolare parole chiave o pubblico target, vince la pubblicazione.

Gli annunci sui Paid Media possono essere molto costosi, nel campo dell’Odontoiatria: difatti, il CPC (Costo per Click) medio, in certi momenti e certe parole chiave, può salire moltissimo, anche oltre i 3,00 Euro.

Questo perché la richiesta è molto grande, e gli operatori in campo tanti.

Ad esempio la query di ricerca ‘cura carie’ è estremamente appetibile, e quindi solitamente ci sono sempre molti annunci che si contendono la pubblicazione.

Con conseguente aumento del prezzo minimo (prezzo di soglia) per l’aggiudicazione dell’asta e la pubblicazione.

Nel mercato odontoiatrico attuale, è praticamente impossibile ottenere risultati soddisfacenti senza aver pianificato e costruito una campagna sui Paid Media efficace ed efficiente.

Grossi gruppi Odontoiatrici spendono ogni giorno ingenti quantità di denaro negli annunci su Google e Facebook, e anche studi dentistici locali, di grandi realtà come Roma o Milano, promuovono la loro attività ogni giorno.

Gli Owned Media, ovverosia i media che possiedi

Nel Digital Marketing, si definisce Owned Media tutto ciò che è di tua personale proprietà sull’Internet.

Ne sono un ottimo esempio il tuo sito web o la tua mailing list, ma alcuni fanno rientrare nella categoria anche media che non sono esattamente di tua proprietà (come il tuo account Instagram, il tuo canale YouTube o la tua pagina Facebook), ma che puoi comunque gestire e riempire di contenuti di tua produzione e scelta.

Gli Owned Media sono un asset fondamentale e strategico nella comunicazione digitale: senza di essi sarebbe praticamente impossibile anche l’uso dei Paid Media (che necessitano comunque di pagine di proprietà), mentre gli Earned Media non avrebbero nulla da cui poter attingere.

Il concetto degli Owned Media è sostanzialmente rimasto immutato, sin dagli albori dell’Internet di massa: i servizi del World Wide Web e dell’email continuano ad essere i veicoli principali dove distribuire i contenuti, e l’avvento dei social network ha solo aggiunto un canale ai tanti già disponibili.

Uno degli obiettivi principali nella gestione degli Owned Media è quello di far trovare i propri contenuti, e non è un compito facile.
Motori di ricerca come Google sono diventati famosissimi e molto utilizzati proprio perché il loro compito è quello di aiutare l’utente a trovare esattamente quello di cui ha bisogno, tra miliardi di pagine potenzialmente interessanti (per una data query di ricerca).

Attualmente, ma la stima è in perenne divenire, ci sono circa due miliardi di siti web presenti nell’Internet, per un numero di pagine HTML totali difficilmente calcolabile.

In questo oceano sconfinato, che copre praticamente tutto lo scibile umano, fare trovare dai pazienti locali proprio le tue pagine del tuo studio Odontoiatrico è una missione spesso davvero ‘impossibile’.

La strategia digitale che si occupa di costruire o migliorare le pagine HTML per aumentarne la considerazione di Google (e fargli scalare quindi l’indice) si chiama SEO, che è l’acronimo di Search Engine Optimization.

Attualmente, complice il numero enorme di pagine in concorrenza tra di loro, la SEO è un lavoro estremamente lungo, costoso e difficile, che richiede spesso ingenti investimenti e non sempre può garantire risultati soddisfacenti.

Ma d’altro canto, il non tentare equivale ad auto-escludersi automaticamente dal mercato, con tutte le conseguenze del caso.

Pagine web che si trovano ai primi posti di una data ricerca (come ad esempio, ‘carie dentale’, ‘Dentista Milano’, ‘Dentista Roma’, ecc.) sono un asset che vale molto denaro, poiché l’utente tende naturalmente a considerare solo i primi risultati di una generica SERP (Search Engine Results Page), ignorando tutti gli altri.

Per arrivare però ai primi posti (e non sempre è possibile) c’è bisogno di enormi quantità di tempo e di contenuti web di grandissima qualità, scritti da professionisti e perennemente aggiornati, migliorati ed arricchiti.

Allo stato attuale del mercato e della situazione globale, il tuo studio Odontoiatrico deve obbligatoriamente avere delle pagine web di qualità, non tanto per la speranza di vederle ai primi posti su Google (cosa che riesce a pochissimi), quanto piuttosto perché possono essere utilizzate come ‘landing page’, ovverosia particolari pagine web essenziali per la strategia promozionale sui Paid Media.

I media che ti guadagni: gli Earned Media

Gli Earned Media sono tutti i media che non compri e che non possiedi, ma che bensì… Ti guadagni, perché sono in possesso di altri che, gratuitamente, condividono i tuoi contenuti.

Questa condivisione può avvenire su ogni canale, ma generalmente viaggia tramite link ricondivisi sui social network.

Gli Earned Media sono dei media che vivono ‘di riflesso’, ovverosia hanno bisogno di materiale già prodotto e pubblicato, di proprietà, per poter essere efficaci.

Al contrario delle pagine web su un sito, tutto il materiale prodotto per essere condiviso sugli Earned Media è considerato ‘a tempo’: non acquista infatti valore col passare dei giorni, ma bensì perde di importanza in breve tempo, divenendo inservibile dopo pochi giorni o poche settimane.

Questo perché il mondo dei social media ha una fruizione dei contenuti immediata: il materiale prodotto ed immesso è enorme, e si comporta esattamente come un fluido che scorre in un tubo.

Tutto viene prodotto, fagocitato e smaltito in un tempo limitato, quasi come la digestione umana!

Il settore del Digital Marketing che si occupa di gestire gli Earned Media e produrre e condividere costantemente contenuti si chiama Social Media Marketing.

Allo stato attuale del mercato, il Social Media Marketing è considerato di fondamentale importanza: ogni giorno social popolari come Facebook e Instagram possono condividere un numero infinito di informazioni, che possono essere utilizzate come promozione.

Ovviamente, sempre se si è in possesso dei giusti contenuti.

Il Social Media Marketing è, dopo i Paid Media, l’investimento più costoso: per funzionare a dovere, c’è bisogno di produrre costantemente contenuti (e non solo testuali, ma anche fotografici e videografici), scegliendo accuratamente le parole chiave dei post (gli hashtag) passando anche per l’ora della giornata più conveniente per la pubblicazione.

Altresì, ogni social ha un particolare algoritmo che ne regola il funzionamento e l’interazione degli utenti con gli utenti, ed è compito di una buona strategia quello di conoscere (od intuire) il comportamento dell’algoritmo, in modo da rendere i post più attinenti e riconosciuti.

Questo è solitamente competenza del Social Media Marketer: una figura professionale che si occupa proprio dell’interazione di uno studio Odontoiatrico sui social network, prendendo anche in cura l’eventuale gestione dei rapporti umano-umano con i pazienti (ad esempio, il servizio assistenza tramite chat).

Qualche rapido consiglio per cominciare bene col Digital Marketing

Se sei arrivato sin qui nella lettura, avrai capito che il settore dell’Odontoiatria in Italia passa una situazione non proprio idilliaca: grande inflazione di professionisti e poca capacità di spesa media della popolazione.

Ciò rende l’uso della promozione imprescindibile, se vuoi che il tuo studio dentistico rimanga operativo e con un buon numero di pazienti.

E datosi che ormai il tuo target utilizza prevalentemente i canali digitali per comunicare e ricevere informazioni, ecco che devi pensare d’investire nella promozione digitale.

Se non hai mai utilizzato nessuna strategia di Digital Marketing in passato, forse tutto quello che hai letto in questa pagina ti ha un po’ preoccupato, e magari confuso.

Non devi essere preoccupato e né confuso: tu fai il Dentista, non fai il pubblicitario né il marketer.

Questa pagina ti da solo delle indicazioni, ma per avere dei risultati davvero efficaci, dovrai rivolgerti ad un professionista del Digital Marketing, specializzato nel Marketing Sanitario.

Premesso ciò, quando discuterai con i professionisti delle tue esigenze, ricordati di questi punti salienti:

• Comincia con poco, però comincia
  Non è necessario spendere subito grandi cifre in promozione, specie sui Paid Media.
  L’importante è cominciare, però: senza un inizio, non potrai mai avere dati attendibili sul tuo business, e nessun professionista (neppure l più bravo del mondo) può aiutarti, senza uno straccio di dati;
• La spesa vale la resa
  La promozione è uno dei cardini del marketing, e non solo di quello digitale.
  È l’unica leva che ti permette di farti conoscere, quindi non puoi ignorarla.
  Il passaparola è una forma di promozione, ma nel tuo settore è stato soppiantato ormai da anni da quello digitale.
  Ricorda che ogni centesimo speso in promozione, se ben pianificato ed investito, vale sempre più di un centesimo;
• Lascia perdere il fai da te, e i corsi rapidi di digital marketing
  Sei un Dentista, e non un marketer.
  Hai studiato anni ed anni per curare denti e bocca dei tuoi pazienti, e quello devi fare.
  Non puoi diventare un marketer con un Webinar o leggendo un libro miracoloso, scordatelo.
  Chi ha successo nel Digital Marketing ha investito anni ed anni di studio, ricerca ed esperienza.
  Proprio come te con l’Odontoiatria.
  Se proverai a ‘fare marketing’ da solo, perderai quasi sicuramente i tuoi soldi;
• I veri risultati si ottengono col tempo
  Come quasi tutto nella vita, ci vuole tempo per ottenere i risultati migliori.
  Del resto, le cose o si fanno in fretta, o si fanno bene.
  Sebbene esistano alcune strategie digitali che ti permettono di ottenere risultati quasi immediati (come la strategia Fully Paid) esse sono molto costose e, alla lunga, economicamente insostenibili.
  Vanno usate solo per brevi periodi di tempo, sotto attenta supervisione.
  Per il resto, devi produrre, investire, migliorare ed attendere.
  Solo così avrai risultati soddisfacenti

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