Analizza i dati e sfrutta il marketing sanitario!
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...IL digital marketing sanitario, il funneling e come aumentare i tuoi pazienti!
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Affidarsi al passaparola ormai serve a poco, poiché il passaparola più grande che potrai mai trovare… Si trova esattamente qui, sulla Rete, dove stai leggendo queste righe.
Ma per sfruttare l’enorme potenziale di milioni di persone collegate nel nostro paese, un bacino enorme di papabili pazienti, devi conoscere le regole del marketing digitale sanitario.
Per conoscere le regole, continua a leggere quest’articolo: l’aumento dei tuoi pazienti è proprio lì dentro l’angolo!
Sai cos'è il Codex?
Cos’è il marketing sanitario?
Il marketing sanitario è quel settore della mercatologia che si occupa specificatamente di promuovere la comunicazione del settore della sanità (healthcare marketing), quindi di medici, dentisti, chirurghi, studi medici in generale, case di cura e nosocomi.
Ancora, nel vasto settore della salute, il marketing sanitario non è esclusivamente confinato al mondo B2C (Business-to-Client), ma comprende anche le metodologie necessarie al B2B (Business-to-Business).
È quindi adatto a coprire le esigenze di rivenditori e distributori di materiale sanitario, di presidi medici-chirurgici e di apparecchiature mediche, che devono piazzare i loro prodotti non al dettaglio, ma ai professionisti della sanità (studi medici, ospedali, poliambulatori, ecc.).
Su quali leve agisce il marketing sanitario?
Il marketing sanitario si basa sugli stessi principi fondamentali del marketing, con un comprensorio di settori d’azione chiamati marketing mix.
Al contrario del marketing tradizionale, comunque, il marketing sanitario si differenzia perché il suo marketing mix deve sottostare a precise imposizioni sia legislative che deontologiche, assenti in altri prodotti o settori.
Il marketing mix deve essere visto come una macchina a leve sincronizzate, ognuna delle quali agisce su un determinato ingranaggio, e tutte concorrono a far funzionare correttamente il macchinario.
Nel marketing sanitario, le leve del marketing mix sono le classiche ‘quattro P’ del marketing (prodotto, promozione, prezzo, luogo o distribuzione), però con delle differenze:
- Il prodotto è un bene o un servizio che ha conseguenze sulla salute del consumatore, e pertanto è regolato quasi sempre dalle leggi nazionali;
- La promozione è fortemente regolamentata dalla legge nazionale, e dagli Ordini professionali degli operatori sanitari.
In Italia, ci sono tre normative nazionali di riferimento per quanto concerne la mera pubblicità sanitaria di medici e odontoiatri, e svariate imposizioni deontologiche decise dagli Ordini di appartenenza; - Il prezzo, oppure la sua proposta, è spesso regolato dagli Ordini professionali degli operatori sanitari, che possono prevedere limiti, massimali oppure obbligo di prestazioni gratuite;
- La distribuzione e il luogo di erogazione delle prestazioni cambia considerevolmente, e con pressoché infiniti gradi di qualità ed efficienza.
Alcuni prodotti, come ad esempio i farmaci etici, hanno una distribuzione rigorosamente veicolata dalla legge, mentre altri, come i farmaci OTC (Over-the-Counter, cioè quelli da banco) godono di una distribuzione ampia e senza particolari vincoli.
Le 4 P sono chiamate anche 'leve' poiché sono gli unici strumenti attivi che possono essere utilizzati per spostare la preferenza d'acquisto dei consumatori
Va subito chiarito che il marketing non è solo la ‘pubblicità’, come la pubblicità non è la sola forma di promozione.
La pubblicità è una forma promozionale a pagamento, che è spesso molto importante ma che non è l’unica promozione possibile.
In Italia, in generale, dal 2006 ai medici, ai chirurghi e ai dentisti è concesso promuovere la loro attività, ma tale promozione è fortemente regolamentata dalle normative nazionali di riferimento.
Che impongono forti limiti e, spesso, contrasti di natura giuridica.
Ad esempio, per gli operatori sanitari non è possibile la commistione tra promozione commerciale ed informativa sanitaria.
Ti servono dati per competere con i tuoi concorrenti
Una delle caratteristiche più utili del marketing sanitario è legata all’uso delle strategie digitali del digital marketing.
Il digital marketing si occupa di veicolare la mercatologia dei prodotti attraverso i canali del Below-the-Line, ossia tutti i media considerati ‘non canonici’ (quindi non TV, non giornali e non radio).
Ovviamente, si sta parlando dell’Internet, e principalmente dei suoi servizi del World Wide Web e della posta elettronica.
Quando il marketing sanitario sfrutta il marketing digitale, si possono ottenere preziosi dati, utili a definire precise strategie d’azione.
Se sei un medico e hai il tuo studio privato, ad esempio t’interesserebbe sapere qual’è la fascia d’età media dei tuoi pazienti, oppure il loro genere sessuale, o anche i servizi che ti richiedono più frequentemente.
Ciò ti potrebbe consentire, ad esempio, di ottimizzare al meglio i tuoi servizi, i tuoi orari, le tue prenotazioni e, in generale, di fornire un supporto sanitario sempre migliore e sempre più attento a tutti i tuoi pazienti.
La cosa bella del marketing digitale è che si possono ricavare, in maniera del tutto lecita e legale, una grande serie di dati che possono poi essere usati per migliorare le performance della tua attività medica.
A tutto vantaggio sia tuo, che dei tuoi pazienti.
Ma il marketing è permesso per i medici e i dentisti?
Certamente.
Attenzione a non fare confusione, però: come detto in precedenza, il marketing non è la pubblicità, o almeno non è solo la pubblicità.
La pubblicità è una forma di promozione, che a sua volta è una delle quattro leve del marketing mix.
In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006, ogni professionista o azienda può liberamente far conoscere la propria attività, senza vincoli o restrizioni se non quelle decise dalla legge o, nel caso dei medici e dei dentisti, dai loro rispettivi Ordini di appartenenza.
Le restrizioni decise dagli Ordini sono di natura prettamente deontologica, e vietano al medico o al dentista specifiche attività promozionali, come ad esempio il patrocinio.
A seguito di un utilizzo improprio della Legge 248/2006, con la Legge 145/2018 il Governo centrale, non senza confusione legislativa allo stato attuale ancora non risolta, ha vietato la promozione commerciale nell’informativa sanitaria.
Questo vuol dire che un professionista medico o dentista non può più inserire la sua promozione nelle pagine di pura informativa sanitaria (sia web sia di giornali, riviste, ecc.).
Premesso questo punto importante, per gli effetti della già citata Legge 248/2006 e del DPR del 7 agosto 2012, e tenendo anche conto delle limitazioni deontologiche decise dagli Ordini e redatte nel Codice di Deontologia Medica, un medico o un dentista hanno il diritto di far conoscere il loro operato nei canali che ritengono più opportuni.
Va ribadito comunque che la promozione è solo una delle quattro leve del marketing sanitario: anche se importante, da sola non è sufficiente a garantire un buon sviluppo del business, né tantomeno ad aumentare la visibilità e l’autorevolezza percepita degli operatori sanitari.
Chi ti può aiutare nel marketing sanitario?
Il marketing sanitario è un settore iper-specialistico del marketing, complesso per via di precise normative di riferimento e, non di meno, per il problema dell’asimmetria nella comunicazione tra medici e pazienti.
Per una corretta riuscita di ogni strategia di marketing sanitario, difatti, è necessario modulare (a volte, tradurre completamente) il linguaggio medico-scientifico in qualcosa di più comprensibile per gli utenti finali e potenziali pazienti.
Questo necessita di specifica preparazione, e anni d’esperienza nel settore.
Ancora, tutta la strategia digitale (sia su media a pagamento che proprietari) deve essere attentamente valutata e progettata, per non rischiare di incorrere in pesanti sanzioni da parte degli Ordini di appartenenza.
Ciò richiede una ferrea preparazione sia legale che pubblicitaria, perché gli obiettivi sono sia di rispettare le imposizioni di legge, sia di far arrivare un messaggio comunicativo comprensibile ed efficace per il potenziale paziente.
Ecco perché i professionisti del marketing sanitario e della pubblicità per medici e dentisti risiedono in una nicchia di mercato particolare, fortemente richiesta.
Affidarsi a loro per tutta la comunicazione sanitaria del tuo studio medico o del tuo poliambulatorio è quindi essenziale, per la buona riuscita della stessa.
Non facendolo, rischi non solo di perdere tempo e risorse, ma anche di incorrere in possibili sanzioni sia disciplinari che amministrative.
Un rischio che puoi evitare, semplicemente affidandoti ai professionisti della pubblicità sanitaria.
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Quindi ricorda che...
- Il marketing sanitario (healthcare marketing) è quel settore del marketing che si occupa della gestione mercatologica di medici, dentisti e chirurghi, nonché di tutti gli altri operatori sanitari, anche B2B (ospedali, ambulatori, fornitori e distributori, ecc.);
- Il marketing sanitario funziona molto bene quando è combinato col marketing digitale, cioè quello speciale settore del marketing operativo sui canali Below-the-Line (l’Internet);
- Il marketing digitale permette di monitorare e raccogliere una grande quantità di dati, utili per migliorare le performance dello studio medico;
- La promozione è una delle leve del marketing mix, e nel settore medico e sanitario ha dei limiti e delle imposizioni decise dalla legge;
- Medici, dentisti e chirurghi possono promuovere la loro professione, ma con limiti decisi dalla legge e dagli Ordini di appartenenza;
- Per ottenere i risultati migliori, e per non incorrere in sanzioni disciplinari o amministrative, devi affidarti ai professionisti del marketing sanitario
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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