La pubblicità per i medici oculisti
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Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Un Medico Oculista può fare pubblicità?
- Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità per gli oculisti
- Cos’è il funneling?
- La Lead Generation: come guadagnare nuovi pazienti con l’Inbound Marketing
- Contenuti di qualità per un funneling di qualità
- Il grande business dell'occhio: un mercato ad alta competitività
- Affidati ai professionisti
- Contattaci ora
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Sei un Medico Oculista, e ti stai chiedendo perché i tuoi colleghi riescono a catturare molti più nuovi pazienti rispetto a quelli che ottieni tu?
Il motivo, spesso, risiede in una semplicissima risposta: Lead Generation.
Due parole che, forse, non ti dicono molto, ma che risultano fondamentali nel complesso mondo digitale di oggi.
Continua a leggere questa pagina per scoprire cosa ha a che fare la Lead Generation con la tua professione di Medico Oculista, e cosa c’entra con la pubblicità online.
Puoi fare tutto nella tua pubblicità?
Fermo restando il tuo diritto a fare conoscere il tuo business, hai dei particolari obblighi e delle particolari imposizioni, che sei tenuto a rispettare.
Scoprilo leggendo questa pagina informativa.
Un Medico Oculista può fare pubblicità?
Certo che sì, è un tuo diritto.
Un diritto garantito dalla Legge 248/2006 (‘Decreto Bersani’), che sostanzialmente ha aperto al mondo della promozione qualsiasi categoria professionale, anche quella dei medici che, per lunghi anni, si era vista sistematicamente vietare pressoché qualsiasi possibilità.
Con il Decreto Bersani, così chiamato poiché fortemente voluto dall’allora Ministro dello Sviluppo Economico, Pierluigi Bersani, tutti i medici possono accedere senza limiti all’uso della promozione, però con alcuni vincoli (molti di natura deontologica).
I vincoli legali sono quelli dettati dalla legge nazionale, anzi, dalle leggi nazionali:
- Il già citato Dlgs del 4 luglio 2006 (“Decreto Bersani”);
- Il DPR del 7 agosto 2012;
- La Legge n. 145 del 2018
Quest’ultima legge è particolarmente importante poiché, dopo un periodo di distorsione nel mercato, causato principalmente dall’abuso della promozione da parte di alcune categorie sanitarie, il legislatore ha essenzialmente vietato tout-court la promozione prettamente commerciale.
Ciò vuol dire che, come Medico Oculista, non puoi utilizzare nessun elemento commerciale nelle tue informative sanitarie, ovverosia la tua pubblicità medica.
Vuoi un esempio di ‘elemento commerciale’?
Allora, immagina un annuncio a pagamento su Google Ads o su Facebook, dove si legge:
“Fantastica promozione per te! Visita oculistica con esame della vista a soli € 59,00! Prenota subito, i posti sono limitati!”
Come capirai immediatamente, questo annuncio ha ben poca etica professionale, e tratta la secolare categoria dei medici come se fosse un banale prodotto da discount.
Il prezzo la fa da padrone nell’annuncio, ed è l’unica leva che è data ad intendere chiara e forte al consumatore.
Ciò, per gli effetti della citata Legge 145/2018 è vietato.
Ma il divieto d’uso della promozione commerciale non significa affatto divieto dell’uso della promozione in generale, questo è ovvio.
Puoi ancora promuovere la tua attività da oculista con la pubblicità medica che usa l’informativa sanitaria come veicolo principale di comunicazione.
Ad esempio, che ne diresti di un annuncio su Facebook o Instagram del tipo:
“Dott. Luigi Rossi | Medico Oculista specializzato in retinopatia | Oftalmologia e correzione dei difetti alla vista a Milano”
Questo annuncio è perfettamente legale, etico e deontologico: è un ottimo esempio di informativa sanitaria, in cui il professionista, forte di ciò che gli consente la Legge 248/2006, fa conoscere al potenziale mercato dei pazienti la propria attività e specialità medica.
Come vedi, c’è una grandissima differenza tra i due annunci: una differenza non solo di marketing, ma che è anche discriminante a livello legislativo.
Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità per gli oculisti
Il Codice di Deontologia Medica è un compendio extragiudiziale di imposizioni ed obblighi di natura etica e deontologica, redatto dalla Federazione Nazionale Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri.
Lo scopo del Codice di Deontologia Medica, a volte abbreviato semplicemente in Codex, è quello di dettare delle chiare regole comportamentali per tutti gli iscritti all’Ordine, nell’intenzione di tutelare la dignità e l’onorabilità delle millenarie professioni di medico, di chirurgo e di odontoiatra.
Il Codex si definisce ‘extragiudiziale’ poiché la sua mancata osservanza, da parte di un membro iscritto all’Ordine, comporta un’azione sanzionatoria da parte dell’Ordine stesso, ma non un reato amministrativo.
In buona sostanza, il Codice di Deontologia Medica detta le linee comportamentali dei medici, sia a livello professionale che anche fuori dal contesto prettamente lavorativo: per tacita tradizione secolare, la professione del medico non è difatti slegata dalla sua immagine sociale, e quindi l’Ordine vuole assicurarsi sempre che ogni suo iscritto abbia comportamenti consoni all’etica e all’onorabilità che si confà ad un uomo di medicina.
Queste imposizioni, piuttosto ferree, valgono anche per ciò che concerne la pubblicità e la promozione che un medico può decidere di utilizzare per far conoscere la propria attività.
Essenzialmente, l’Ordine non vieta ai propri membri la promozione (non potrebbe farlo, visto che ciò cozzerebbe contro la Legge 248/2006 e il DPR del 7 agosto 2012), ma detta le linee guida su come tale promozione può essere praticata, a livello deontologico.
Ecco quindi che, professionalmente, un Medico Oculista regolarmente iscritto al suo Ordine provinciale di appartenenza deve rispettare una serie di paletti ed imposizioni deontologiche, tra le quali spiccano:
- Divieto di patrocino
Il Medico Oculista non può patrocinare nessun tipo di prodotto a scopo commerciale, sia esso un bene o un servizio; - Divieto di divulgazione terapie o trattamenti ancora in fase di sperimentazione
Il Medico Oculista non può dare informazioni su trattamenti ancora in fase sperimentale, su cui i dati scientifici di effettiva efficacia siano ancora dubbi o non comprovati; - Obbligo di fornire sempre un’informativa non ambigua, non allarmistica e realistica
Il Medico Oculista è tenuto a divulgare informazioni sanitarie in scienza e coscienza, evitando informazioni false, non supportate da dati certi e reali, oppure non ancora validate dalla comunità scientifica; - Obbligo di non inserire promozione commerciale nell’informativa sanitaria
Il Medico Oculista non può e non deve usare l’informativa sanitaria come mezzo di promozione commerciale.
Tale divieto è stato anche ribadito, con una normativa nazionale, dalla Legge n. 145 del 2018; - Obbligo di rispetto dei colleghi e della professione
Su qualsiasi media e in qualsiasi momento, il Medico Oculista non deve denigrare i propri colleghi medici o dentisti, e devi esentarsi dallo stigmatizzare errori od eventuali disattenzioni
Questi obblighi, divieti ed imposizioni si applicano a qualsiasi media, su qualsiasi canale, in qualsiasi momento.
Il loro mancato rispetto può comportare una serie di provvedimenti da parte dell’Ordine: dal semplice richiamo alla radiazione, nei casi di estrema gravità.
È quindi imprescindibile che, in qualsiasi pubblicità, il Medico Oculista si premuri sempre di rispettare il Codice di Deontologia Medica, e ne segua alla lettera le direttive.
Soprattutto il divieto di patrocinio è un’imposizione forte e particolarmente sentita dall’Ordine: il suo mancato rispetto, per nostra esperienza con clienti che si sono rivolti a noi in passato per via di errate campagne pubblicitarie di altre agenzie, ha sempre comportato sanzioni, anche pesanti.
Cos’è il funneling?
Nel Digital Marketing, il funneling è quel processo di selezione e scrematura che porta un anonimo lettore a divenire un paziente reale del tuo studio medico.
La parola inglese da cui deriva, ‘funnel’ (imbuto) descrive molto bene ciò che il funneling fa: ‘travasa’ ed indirizza una grande quantità di visitatori nella tua ‘bottiglia’, ossia il tuo servizio di Medico Oculista.
Ovviamente, il mezzo con cui questo passaggio avviene passa per i canali di Internet, principalmente per il World Wide Web e il servizio di email.
Lo scopo del funneling è raggiunto per mezzo di particolari contenuti (per esempio, pagine web personali o account e pagine di un social network), chiamati ‘magnet content’.
Tali contenuti, come il nome suggerisce fanno da ‘magnete’ per attirare l’attenzione di un visitatore che è ‘in target’, ossia è teoricamente un tuo papabile nuovo paziente.
Un esempio concreto di un contenuto magnet, nel tuo caso di oculista, potrebbe essere un articolo su una pagina web oppure un video informativo in cui parli di un difetto della vista molto comune, come ad esempio la miopia.
Quando il visitatore è attirato dal contenuto e se ne interessa, per un periodo di tempo variabile (che può essere più o meno lungo), è compito del funneling ‘scremarlo’, ossia distinguere chi può diventare un reale paziente e chi no.
Ciò è praticato per mezzo di svariati accorgimenti tecnici e di marketing (che utilizzano anche le leve della psicologia), e l’obiettivo finale è quello di far compiere al visitatore una specifica azione.
Tale azione (‘call to action’) è una qualsiasi azione che fa partire l’impulso del visitatore a contattarti: una chiamata al tuo centralino, l’invio di una mail, la compilazione di un form, un messaggio su WhatsApp, ecc.
Quando l’utente compie la call to action, ti dice necessariamente qualcosa di lui: il suo nome, la sua mail, il suo telefono, di cosa ha particolarmente bisogno, ecc.
Questo fa sì che l’utente smette di essere un anonimo sconosciuto e diventi bensì un lead, che nel gergo tecnico definisce un potenziale nuovo paziente.
Un funneling progettato bene garantisce un grande numero di lead, ben selezionati, che poi potranno diventare i tuoi potenziali pazienti.
La Lead Generation: come guadagnare nuovi pazienti con l’Inbound Marketing
Nel mondo della promozione, tutte le pubblicità, a prescindere dal prodotto che promuovono, si possono distinguere in due categorie ben definite: promozioni in outbound marketing e promozioni in inbound marketing.
Le promozioni che partono dall’azienda o dal professionista che le commissiona e raggiungono il mercato sono quelle outbound.
Un tipico esempio di promozione outbound è uno spot alla televisione o un cartellone pubblicitario.
Nelle promozioni outbound, il potenziale cliente a cui la pubblicità si rivolge (target) è considerato la parte passiva della comunicazione: non ha potere di scelta, e subisce quindi passivamente il messaggio, senza poter interagire con esso.
Per tale motivo, la pubblicità outbound è chiamata anche ‘broadcast’, poiché, proprio come un canale televisivo o radiofonico, trasmette solo a ‘senso unico’.
La promozione inbound si fonda invece su un concetto completamente differente, in cui il potenziale cliente è considerato la parte attiva della comunicazione.
È proprio lui che, spinto da un bisogno, si attiva per cercare un’azienda o un professionista che può soddisfarlo con un prodotto, bene o servizio che sia.
Un esempio di inbound marketing è un consumatore che, bisognoso di un controllo alla vista, decide di ricercare un Medico Oculista vicino a lui grazie alla ricerca di Google, per poi approdare su una pagina web di un professionista da lui giudicato idoneo.
Sul web, l’inbound marketing è usato intensivamente, poiché si sposa bene con la strategia del funneling: contenuti magnet adatti e ben progettati e strutturati, infatti, possono intercettare le richieste dei consumatori, creando quel percorso verso il contatto con l’azienda o il professionista che porta il nome di Lead Generation.
Lo scopo principale della Lead Generation è quello di generare, attraverso uno più funneling specifici, dei lead di qualità, in grado di divenire reali pazienti del tuo studio medico.
Nel caso di un oculista, i tuoi potenziali pazienti saranno quindi lead interessati a problemi alla vista, di svariato tipo, oppure pazienti che vogliono eseguire un controllo periodico.
Le patologie di cui l’occhio e la zona oculare tutta possono soffrire sono molte, e anche l’oculistica ha al suo interno molte iper-specializzazioni: a seconda della tua, dovrai quindi provvedere a creare uno o più funnel adatti, di modo da attuare una Lead Generation efficace.
Contenuti di qualità per un funneling di qualità
Il funneling funziona bene solo se rispetta due fondamenti imprescindibili:
- Riesce ad essere visibile;
- Riesce a filtrare lead di qualità
Quando anche solo una di queste premesse viene meno, il funneling si rivela un insuccesso, quindi di solito è data grande attenzione in fase di progettazione a tutti i contenuti che andranno a costruire poi il magnet.
È di assoluta importanza che tali contenuti siano di produzione originale, quindi materiale progettato e costruito ex novo, non copiato di sana pianta da altre fonti, né ritoccato o comunque frutto di un lavoro altrui.
I principali motori di ricerca, Google su tutti, penalizzano le pagine web su cui risiedono contenuti copiati da altre pagine, siano essi testi, video o fotografie.
Software a parte, contenuti copiati hanno un tremendo impatto anche sui potenziali lead, che percepiscono subito il messaggio come ‘riciclato’, e quindi non affidabile.
La produzione di contenuti originali, specie quelli audiovisivi, può essere particolarmente lunga e costosa, specie quando è curata da esperti del marketing digitale.
L’alto costo iniziale, tuttavia, è in breve ripagato dai risultati che essa può generare col funneling: solitamente, contenuti promozionali prodotti ad hoc, generano enormi ritorni di visibilità, con il recupero di molti lead di grande qualità, in grado di divenire reali pazienti.
Vuoi ottenere più pazienti da Facebook o Instagram?
Puoi farlo, è un tuo diritto: la Legge 248/2006 ti permette di far conoscere il tuo business di medico o di dentista, senza limitazioni di media.
Però, essendo iscritto ad un Ordine, hai determinate limitazioni deontologiche.
E anche qualche altro divieto di normativa nazionale.
Il Social Media Marketing è uno strumento potentissimo, in grado di farti acquisire tanti nuovi pazienti, ma deve comunque rispettare la normativa, sia interna al tuo Ordine che nazionale.
Scopri come puoi sfruttare Facebook e Instagram eticamente, per divulgare la tua informativa sanitaria.
Il grande business dell'occhio: un mercato ad alta competitività
Sia che tu sia un Medico Oculista d’esperienza che un giovane dottore appena uscito dalla scuola di specializzazione, avrai sicuramente capito una cosa: al contrario dei tuoi colleghi medici di altre specialistiche, tu hai un problema in più nel tuo settore sanitario.
E tale problema è che sei spesso in concorrenza non solo con i tuoi colleghi oftalmologhi, ma anche con altri professionisti del grande ‘business dell’occhio’: parliamo degli ottici e degli optometristi.
Queste professioni non mediche (ma, nel caso degli ottici, comunque sanitarie) sono da secoli in grande competizione con i Medici Oculisti, essenzialmente per la parte squisitamente commerciale della cura dell’occhio.
In Italia, l'ottica e l’industria delle lenti e degli occhiali è un settore molto sviluppato sin dalla fine del medioevo, e in tempi recenti, soprattutto dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, si sono formati autentici colossi sia della produzione che della distribuzione, ormai divenuti imperi multinazionali.
La sempre grande richiesta di lenti correttive (di qualsiasi genere) della popolazione fa sì che il business dell’occhio sia uno dei più importanti nel settore sanitario, e che quindi attragga un enorme numero di attori: dai Medici Oculisti sino ai produttori di montature per lenti.
Anche se, teoricamente, dovrebbero lavorare nell’unico interesse (quello del paziente), spesso Medici Oculisti, optometristi ed ottici si pestano costantemente i piedi a vicenda, tentando di soffiare via potenziali clienti l’uno all’altro.
Questa grande inflazione, unita all’alto costo di molti brand di lenti (spesso, di lusso) fa sì che il consumatore sia costantemente bombardato da ogni genere di messaggio promozionale, che penalizza specialmente i Medici Oculisti, poiché quest’ultimi hanno dei precisi limiti di legge e deontologici che, invece, ottici ed optometristi non hanno.
Come già detto, difatti, ad esempio ai Medici Oculisti è impedita la promozione commerciale della loro attività, cosa invece non preclusa (anzi, molto comune) agli ottici e agli optometristi.
Questa forte limitazione è molto invalidante, in un libero mercato dove il potenziale consumatore subisce già un’alta esposizione di ogni genere di messaggio, e quindi è particolarmente sensibile al fenomeno della sovra-esposizione.
Appurato che competere ad armi pari con i colossi dell’ottica è impossibile, per un Medico Oculista, affinché quest’ultimo trovi la giusta visibilità sul mercato è necessario puntare su quello che gli ottici non possono fare: l’informativa medica di eccellenza.
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Quindi ricorda che...
- In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006 a tutti i medici è permesso far conoscere la propria attività nel libero mercato;
- Per gli effetti della Legge 145 del 2018, non puoi usare la promozione commerciale nella tua informativa sanitaria;
- Essendo un medico iscritto al tuo Ordine provinciale di appartenenza, sei obbligato a rispettare le regole imposte dal Codice di Deontologia Medica;
- Non puoi prestare patrocinio a qualsiasi genere di prodotto commerciale, sia bene o servizio;
- Non puoi usare la tua immagine personale per promuovere strutture sanitarie, sia pubbliche che private;
- Hai il diritto di utilizzare i canali dell'Internet per acquistare spazi promozionali per la tua attività;
- Per ottenere nuovi pazienti, devi prima ottenere nuovi lead, cioè persone interessate alla tua attività di Medico Oculista;
- Per ottenere nuovi lead, hai bisogno di una strategia di Lead Generation;
- La strategia di Lead Generation si basa su uno o più funneling, capaci di indirizzare una precisa tipologia di target;
- Nel settore sanitario della vista, il mercato è inflazionato da una grande quantità di attori, anche non medici, che concorrono per gli stessi obiettivi commerciali;
- Come Medico Oculista, hai un problema nel tuo settore che gli altri tuoi colleghi medici non hanno: si chiamano ottici e optometristi, che possono aggredire un'alta fetta del tuo potenziale mercato di pazienti;
- Devi puntare sull'informativa sanitaria qualità, se vuoi aumentare il numero dei tuoi pazienti
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
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Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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