La promozione per i fornitori sanitari
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Il settore in cui operi è estremamente delicato e iper-competitivo: è stato completamente stravolto dall’avvento dell’Internet per le masse, ed ora la promozione viaggia quasi esclusivamente online.
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Le forniture sanitarie: l’ultimo mercato dell’outbound
Sai che la promozione, essenzialmente, si divide in due grandi settori: la promozione che parte come un’esigenza del mercato e viene intercettata dalle aziende (inbound) e la promozione che parte direttamente dalle aziende verso il mercato (outbound).
Di solito, una buona strategia di marketing viene regolata cercando di sfruttare al meglio sia la promozione inbound che quella outbound, e il giusto bilanciamento tra le due tattiche è fondamentale per traguardare gli obiettivi prefissati al momento d’inizio della campagna.
Alcuni media di comunicazione, come la TV o la carta stampata, sono esclusivamente outbound, e permettono un messaggio di tipo broadcast (cioè inviato in senso unilaterale, dall’editore all’utente).
Altri media, come ad esempio l’Internet, permettono uno scambio bidirezionale delle informazioni, rendendo quindi possibile la promozione inbound.
Ben prima dell’avvento dell’Internet per le masse, la promozione dei prodotti e delle forniture sanitarie è sempre stato un mercato squisitamente outbound: il potenziale cliente (prospect) veniva trovato, selezionato e visitato dai rappresentanti, che si muovevano fisicamente di ospedale in ospedale, di studio medico in studio medico, per mostrare ai direttori sanitari e ai medici il campionario.
In aggiunta a ciò, la promozione outbound proseguiva sulle riviste mediche specializzate, per mezzo delle inserzioni, oppure inviando allo studio medico direttamente un catalogo di prodotti.
Per gli ospedali pubblici, le ASL e le strutture del Servizio Sanitario Nazionale, i lavori erano (e sono tutt’ora) presi invece tramite la strategia della gara d’appalto.
Tralasciando il meccanismo degli appalti, i cui principi eludono parzialmente dal libero mercato e dal marketing tradizionale, la promozione di tipo outbound è ancora la via principale per piazzare i prodotti sanitari, solo che ormai vede l’Internet come media prioritario.
E, al contrario di molti altri settori commerciali, il servizio dell’Internet fondamentale per vendere e trattare grandi numeri di materiale sanitario non è il web, bensì la posta elettronica.
E ora ti sarà spiegato il perché.
Enorme concorrenza, enorme mercato
Secondo gli ultimi dati di Confindustria, il settore della ‘white economy’ (cioè quello medico e sanitario) vale, da solo, circa 10,7% del PIL nazionale.
Di questo 10,7%, il 4,9% è dato dal fiorente mercato della sanità privata, ossia composta da operatori e strutture che erogano servizi indipendenti dal Sistema Sanitario Nazionale o che sono accreditati e convenzionati con esso.
Con questi dati, che valgono miliardi sul piatto economico dell’intero paese, si capisce immediatamente che tutti questi soldi attirano necessariamente ed inevitabilmente operatori e fornitori di ogni genere, tutti in lotta tra di loro per cercare di piazzare i loro prodotti prima e meglio rispetto agli altri.
Operare in questo mercato, con queste condizioni di concorrenza, è estremamente difficile: soprattutto quando i tuoi potenziali clienti, ossia le strutture sanitarie, o ragionano solamente per appalti oppure, se privati, sono costantemente bersagliati da proposte commerciali di ogni tipo, su pressoché ogni canale.
In questa situazione, generalmente il target interessato subisce un bombardamento promozionale che genera il fenomeno del ‘rumore’, ossia una sovra-esposizione del messaggio che disturba la trasmissione dello stesso all’utente finale.
La promozione per i fornitori che operano nella sanità deve quindi tenere conto di questo importante fattore, pena la mancata ricezione del messaggio e, sostanzialmente, un fallimento di qualsiasi strategia comunicativa.
L’outbound marketing sanitario efficace
La promozione dei dispositivi medici e sanitari non può non comprendere l’outbound marketing poiché i potenziali clienti, avendo un surplus informativo, tendono a non cercare spontaneamente i prodotti che necessitano, bensì a sceglierli tra quelli giudicati più appetibili, selezionandoli tra la grande disponibilità di fornitori che già hanno nei loro database.
L’obiettivo primario della promozione delle forniture sanitarie è quindi non quello di attirare i clienti interessati, bensì scavalcare la concorrenza e portare il proprio messaggio al primo posto, facendolo divenire prioritario per il target.
Anche se può sembrare poco etico, “Nella mischia, scegli me” può essere considerato il motto dell’outbound marketing sanitario.
Per arrivare a ciò, però, c’è bisogno di una progettazione eccezionalmente accurata, e di svariate tattiche di marketing che richiedono tempo, risorse e molto impegno.
L’obiettivo di tutti è scalare la piramide dei contatti e farsi scegliere dal cliente, ma solo uno, dei tanti, ci riuscirà.
Questa selezione rende quindi il compito molto arduo, che senza precise strategie di marketing è impossibile da realizzare.
Differenzia il tuo messaggio, non sparare nel mucchio
Uno degli errori tipici dell’outbound marketing effettuato da chi di marketing capisce veramente poco, è quello di ‘sparare nel mucchio’, ottenendo liste di prospect infinite, e proponendo sempre lo stesso messaggio per tutti.
Se tale tattica funzionava male già vent’anni fa, oggigiorno, con la differenziazione e la personalizzazione estrema dei servizi, è diventata assolutamente inutile ed improduttiva.
Per ottenere buoni risultati, invece, devi puntare sulla selezione preventiva dei tuoi prospect, e la differenziazione del messaggio.
Per fare ciò, ti è indispensabile l’aiuto dei professionisti del marketing sanitario, specializzati nell’inbound marketing.
Se fai ancora business mandando cataloghi e brochure a tutti gli indirizzi degli studi medici e dei poliambulatori che conosci, sei nel paleolitico dell’informativa promozionale, e avrai (se già non le hai) enormi difficoltà a sostenerti nel mercato.
Allo stesso modo, se hai decine di mailing list con migliaia di contatti messi ‘a mucchio’, a cui spammi settimanalmente i tuoi contenuti, sempre gli stessi, e che ti danno un tasso di apertura della mail dello 0 virgola qualcosa… Anche in questo caso, sei nella preistoria della comunicazione digitale.
Non farai mai buoni affari così, e non piazzerai mai i tuoi prodotti sanitari.
Devi pensare in fretta ad un cambio di modello comunicativo, e devi affidarti ai professionisti del marketing sanitario.
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L'unica, vera strategia funzionante per un buon outbound marketing è quella del creare una lista non di prospect, ma di lead.
Cioè potenziali clienti che già hanno mostrato interesse per i tuoi prodotti, e che quindi sono davvero interessati ad essi.
Liste di prospect acquisiti comperandoli, oppure aggiunti a loro insaputa, sono sempre destinate a fallire, e risultano quasi sempre solo un costo senza nessun tipo di guadagno.
Per ottenere liste di veri lead, davvero interessati a ciò che vendi, devi però programmare precise ed efficaci strategie di marketing digitale.
Se hai bisogno di costruirti un solido parco lead, affidati a chi ha oltre 15 anni d'esperienza nel marketing sanitario: affidati a noi.
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Quindi ricorda che...
- Il B2B sanitario è uno degli ultimi settori commerciali quasi interamente votato all'outbound marketing;
- Tutto il settore medico e sanitario, nella sola Italia, varie circa il 10,7% dell'intero PIL nazionale;
- Uno dei pericoli maggiori dell'inbound marketing è la sovraesposizione del messaggio (surplus informativo);
- Il compito principale del marketing digitale per il B2B sanitario è quello di generare una lista prospect realistica e realizzabile;
- Nelle tue comunicazioni outbound ai tuoi potenziali clienti, devi assolutamente evitare i messaggi ripetitivi ed uguali per tutti
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
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Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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